stavkajournal_logo_new

Директор по маркетингу Parimatch Беларусь рассказывает о запуске рекламной кампании первого онлайн казино

parimatch-belarus

Компания Parimatch недавно запустила в Беларуси первое легальное онлайн-казино. Сейчас это единственная лицензированная площадка для азартной игры в интернете. Причем гарантия выплаты выигрышей пользователям контролируется государством.
Запуск проекта сопровождался яркой рекламной кампанией, разработанной инхаус. Директор по маркетингу Parimatch Беларусь Андрей Бейербах рассказывает, почему концепцию продвижения пришлось четыре раза перерабатывать, какой разноплановой может быть аудитория игроков и зачем нужен фирменный мерч.

Андрей, сколько времени заняла работа над концепцией продвижения онлайн-казино?

Суммарно кампания разрабатывалась порядка четырех раз, так как сроки запуска продукта на рынке сдвинулись на год в связи с особенностями изменения законодательства. Получение лицензии и проверка безопасности заняли существенно больший срок, чем предполагали наши аналитики и сами госорганы. Поскольку мы были первые, кто запускал в Беларуси легальное онлайн-казино, то во многом на нашем примере госорганы отрабатывали процедуры проверки технической и бизнесовой систем, все этапы согласований. И сейчас скорость входа для других игроков будет существенно меньше, потому что мы, как первопроходцы, прошли по снежной целине.
Нам несколько раз говорили – такого-то числа будем готовы к запуску. Мы готовили концепцию, но потом старт откладывался, а значит, и рекламная кампания становилась неактуальной – информационная повестка в стране изменяется, настроения у людей уже другие. И начинается полная переработка креатива, слоганов, идей. Мы это прошли минимум четыре раза, со мной было таких два “цикла”.
Именно поэтому разрабатывали инхаус, а не отдали в агентства?
Да, мы знали, что повестка может резко измениться, и кампанию нужно будет переделывать – поэтому решили разрабатывать своими силами. Тем более, в компании уже был хороший креативный ресурс. Также появился такой ресурс, как я и еще часть людей, которые работали со мной в агентстве. У нас опыт запуска диджитальных кампаний и продуктов довольно большой.
Важно, что категория сложная, требующая существенного погружения. Мы провели много предварительных исследований – количественных и качественных, запрашивали аналитическую информацию из других стран, чтобы понять, какие есть паттерны поведения и как выглядит портрет игроков на других рынках.

Какие ключевые месседжи коммуникации выбрали?

Вначале предполагали, что стоит делать акцент на рациональную составляющую легальности онлайн-казино. То есть, прозрачную систему выплат, существенно меньшие ставки налогов на выигрыш по сравнению с другими вариантами игры, спокойствие человека, что к нему не будет вопросов по заработанным деньгам.
Но по ходу работы с проектом мы столкнулись с тем, что в рекламе и тех каналах, которые мы будем задействовать, эту рациональную историю очень сложно будет развернуть. И решили в первую очередь продвигать брендовую составляющую: Parimatch – это первое легальное онлайн-казино.
Что включает в себя легальность? Как показали наши исследования – у каждого свой набор довольно позитивно окрашенных смыслов. Для большинства легальный – это безопасность, спокойствие, что выигрыш защищен беларуским законодательством и др. И этот набор смыслов складывается для бренда в довольно позитивную картину. А дальше исходя из того, какой ты игрок, мы предлагаем каждому свое сообщение:
хардкорным игрокам рассказываем о преимуществах получения выигрышей.
новой аудитории, которая вообще никак не была связана с этим форматом развлечения, рассказываем о том, что онлайн-казино – это прикольный тайм-киллер. Скажем, пока едешь в метро, можно собрать 5 египетских элементов и выиграть какой-то приз.
Кстати, наши исследования показали, что очень много людей воспринимают казино и беттинг не как способ заработать денег, а как специи из эмоций, которые можно добавить в свои будни.

Какие образы вы использовали в рекламе?

Во-первых, это египетская тема, поскольку казиношная аудитория знает Book of Ra – это одна самых узнаваемых слот-игр. Без этой тематики, которая знакома всем играющим, просто не могли запускаться.
Второй образ – это Муэртос, богиня смерти, тоже популярный образ в категории слотов. И мы очень опасались, когда начали происходить актуальные события с короновирусом – стоит ли нам использовать этот визуал? Но провели небольшой тест, который показал, что все хорошо – люди не связывают образ с повесткой дня.
Третий образ – это визуалы с игральными костями. Их мы используем для категории live- казино(категория игр, где перед тобой сидит живой крупье и игра происходит в прямом эфире).
Наконец, использовали образы наших актеров из тв для рекламы. Но от этого формата мы пока отказались, потому что появление этих персонажей мы планировали на оффлайн площадках, что пока неактуально.

К каким аудиториям обращаетесь в коммуникации?

Мы выделили два существенно разных сегмента, коммуникация для которых строится по- разному. Первый – это игроки, которые уже играют в казино. Это достаточно активно играющие люди, которые используют казино как способ эмоционального переживания. В нашем сплите они занимают порядка 45%.
Но также мы сосредоточили внимание на аудиторию, которая раньше никогда раньше не играла. Таких людей мы поделили на три кластера.
1) Женщины. Для нас было большим удивлением, что у международных платформ порядка 40- 50% игроков – это женщины. Как правило, они используют онлайн-казино как тайм-киллер – просто красивые штучки, которые красиво совпадают, и еще можно что-то выиграть. Игры происходят нерегулярно, в основном с телефона и на микросуммы. Плюс есть неочевидная категория женщин-игроков, которые воспринимают игру в онлайн-казино как способ социализации. Мы были в шоке, когда на интервью нам женщины расказывали, что они прихорашиваются и красятся перед началом игры, притом что их изображение не видно.
2) Второй крупный блок – это игроки из небольших городов, где в принципе развлечений не так много. Мы видим, что большой объем траффика идет оттуда, и этих людей нельзя исключать из рекламной коммуникации.
3) Наконец, это активаторы-достигаторы. Такие люди, как наш бренд-амбассадор Конор Макгрегор, которые заряжены побеждать, быть везде номером один, добиться всех целей. С ними мы ведем коммуникацию в таком ключе, что онлайн-казино – это способ что-то доказать себе, проверить свою удачу, переиграть всю систему. В крупных городах такой аудитории очень много.

Какие каналы коммуникации задействовали? Оффлайн-каналы, видимо, отпали сами по себе?

Когда мы думали, что запустимся в декабре 2019 года, то оффлайн продвижения было процентов 40 в общем объеме. Планировали много наружной рекламы, оффлайн креатива в торговых и бизнес центрах, брендирование метро. И я уверен, что это все у нас еще будет.
Но сейчас оффлайн занимает порядка 20% %. Мы заняли ключевые площадки с наружной рекламой, традиционно брендируем под себя фасад с экраном на бизнес-центре Futuris и Аякс.
Основной канал – это, конечно же, диджитал. В первую очередь вся медийка – программатик, баннеры на сайтах СМИ, баннеры в Яндексе, баннеры, которые предлагают медиахаусы, закупаем видео рекламу.
Также мы первые из беттинга попали в White-лист в Facebook в Беларуси и можем без ограничений размещать там рекламу. В то время как у других площадок такая реклама банится в течение трех часов. Активно задействуем “Одноклассники” и весь инструментарий myTarget – тут мы тоже первые из СНГ вошли White-лист.
В общем, задействуем в диджитал все, что можно с точки зрения 360.

Интересно, что в кампании задействован мерч. Кто его разрабатывал, как выбирали, на каких продуктах в качестве мерча остановиться?

У нас есть восхитительная девушка Дарья Погудина, это наш креативный менеджер, которая выжимает максимум креатива из мерча.
Мы использовали буквально все – картхолдеры, кружки, нагрудные сумки, чехлы для проводов, байки, расписные джуты, бомберы. Где-то есть промокоды, где-то неочевидные плюшки. Из последнего – с одним партнером обсуждаем встраивание NFC-меток в мерч, и тогда при контакте с ним у пользователя на устройстве может либо открываться страница, либо зачисляться какой-то бонус.
Большая часть мерча разрабатывалась беларускими дизайнерами, но несколько идей мы подсмотрели у коллег из международного холдинга – попросили исходники, чтобы доработать для Беларуси.

Как будете распространять мерч?

Мерч работает на лояльность, на мэйджик-контакт с аудиторией. Много кто из игроков, когда видят нас на мероприятиях, просят футболки или что-то другое.
Мерч будем распространять в основном по трем каналам:
Вот-вот запустим фирменный стор, где в том числе будет и механика выдачи мерча самым активным игрокам
Подарки блогерам и амбассадорам Совместные активности с партнерами.
Ну и когда история с пандемией подуспокоится, будем распространять в пунктах приема ставок и платежей.

Кстати, про блогеров. Задействовали в кампании инфлюенсеров?

Это пока в процессе, поэтому всех называть не буду. Уже начали работать с Дмитрием Кохно, Андреем Бондом и Артемом Рыбакиным и другими теле- и радиоведущими.
На этапе запуска будут какие-то разовые активности, но дальше мы переводим отношения в формат долгосрочного сотрудничества. Потому что разовые вспышки у блогеров не работают для аудитории – нужны долгая коммуникация и постоянное присутствие.
При этом мы открыты всем блогерам, у кого аудитория релевантна нашим игрокам. Можем с ними работать по CPA- модели: если вы приводите к нам аудиторию и она взаимодействует с площадкой, то мы готовы на постоянной основе поддерживать блогера.

Как вы выбирали лидеров мнений? Кто подходит для продвижения казино?

Дело в том, что любой человек независимо от возраста, гендера и профессии может быть игроком в казино. Соответственно, и блогер тоже. Но вот его аудитория должна воспринимать нормально то, что инфлюенсер будет работать с онлайн-казино Parimatch.
В начале мы столкнулись с определенными сложностями в коммуникации: нам говорили, что, мол, извините, рекламу казино не хочу размещать. И мы по полочкам раскладывали, что мы не какая-то “серая шляпа”, а первые легальные представители игровой индустрии в стране. И у твоей аудитории есть шанс попробовать первыми, что это такое. Когда инфлюенсеры смотрели на платформу, на то, что внутри, какие гарантии предоставляются игрокам, какие меры безопасности, то вопрос отпадал с 95% блогеров.

Поделиться:


Составление жалобы

,
,
,
,